Il cambiamento passa per l’interiorizzazione dei valori
L’analisi della Professoressa Laura Iacovone, Professore di Consumer Behaviour e di Neuromarketing Research – DEMM – Dipartimento di Economia, Management e Metodi Quantitativi – Università degli Studi di Milano
Personalmente, da molti anni studio come rendere le persone consapevoli del fatto che i propri processi decisionali – in ambito di acquisto, consumo o in qualsiasi altro comportamento – siano guidati solo in parte dalla componente razionale, e molto più profondamente da dinamiche inconsce e automatismi radicati nel vissuto personale.
Questo spiega come, pur condividendo ciò che è giusto fare, nella maggior parte dei casi le persone non mettano in atto comportamenti coerenti.
Ne consegue che, se si vuole realmente modificare un comportamento negativo o socialmente indesiderabile – sia a livello individuale, collettivo o organizzativo – è necessario intervenire sul piano inconscio, per ristrutturare in profondità pensieri, credenze e atteggiamenti, incidendo così in modo significativo.
L’inclusione lavorativa dei soggetti più fragili, vulnerabili o addirittura non autosufficienti non può quindi essere affrontata solo sul piano razionale, attraverso la formalizzazione di valori inclusivi e relative politiche aziendali. Deve invece trovare una ricaduta concreta nel quotidiano dell’attività lavorativa, nelle scelte operative e nei comportamenti che si manifestano nelle interazioni sociali. È proprio in questo ambito che gli individui sperimentano in modo autentico la sensibilità, l’empatia, l’accoglienza, l’equità e l’interiorizzazione concreta di determinati valori.
In quest’ottica, si vogliono riportare tre esempi recenti di come scelte corrette da questo punto di vista possano non solo risultare altamente inclusive, ma anche innestarsi nella dinamica sociale quotidiana, attivando processi naturali di cambiamento positivo per l’intera società.
Il primo esempio è tratto da un fatto di cronaca. Nella notte del 5 marzo 2025, un ladro ha sfondato la vetrina del negozio PizzAut di Monza, la nota pizzeria-ristorante fondata da Nico Acampora come laboratorio innovativo di inclusione sociale. Il locale è gestito da ragazzi autistici che, affiancati da professionisti della ristorazione e dell’ambito educativo, non solo apprendono un mestiere per conquistare la propria indipendenza economica, ma sviluppano anche una crescente consapevolezza di sé nel contesto sociale.
La mattina successiva, i ragazzi trovano la pizzeria vandalizzata e sporca di sangue. Oltre alla vetrina in frantumi, sono stati rubati due computer, il fondo cassa di 200 euro e le loro mance. Dopo un post per informare i clienti dell’accaduto, emerge non solo lo sconforto, ma anche – sorprendentemente – la preoccupazione dei ragazzi per le condizioni del ladro: “Doveva essere proprio disperato o non del tutto a posto, tanto da farsi così male per soli 200 euro”. Un gesto che rivela una straordinaria empatia e una sincera inclusività nei confronti degli “ultimi”.
Scatta così una gara di solidarietà per permettere al locale di riprendere l’attività. In questo contesto, il fondatore, mentre con i suoi ragazzi organizza la riapertura immediata, interviene pubblicamente chiedendo non donazioni, ma semplicemente di venire a mangiare una pizza.
Nel giro di poche ore, per l’orario di pranzo si presenta un numero impressionante di clienti, saturando tutti i 250 coperti – un evento assolutamente insolito per quella fascia oraria – con una lunga fila di persone in attesa fuori dal locale, arrivate da diverse città, accomunate dall’entusiasmo e dalla voglia di esserci.
Da un evento negativo è quindi nato un circolo virtuoso che ha coinvolto l’intera comunità, trasformando PizzAut in un punto di riferimento valoriale che va ben oltre il tema dell’autismo. Il riconoscersi in modelli innovativi di inclusione e sviluppo della persona ha offerto a ciascuno l’occasione di esprimere qualcosa di sé e dei propri valori.
Il secondo esempio riguarda l’apertura di tipo motivazionale ad una convention da parte della nota atleta Bebe Vio, dal titolo “Together or Nothing”. Si è parlato di come la vittoria di un atleta sia in realtà il risultato di un lavoro di squadra, senza soluzione di continuità, e che il “campione” è in realtà solo il front-end di un Team di persone che dedicano tutte loro stesse. Lo sport come professione è stato in realtà, per Bebe Vio – come per altri campioni paraolimpici – il modo di: trovare sé stessi superando i propri limiti, definire il proprio ruolo nella società e il proprio modo di contribuire al cambiamento di quest’ultima. Consentire alle persone di confrontarsi con la disabilità attraverso i successi degli atleti paraolimpici ha di fatto spostato l’attenzione sul risultato dell’impegno degli atleti e ha reso la disabilità come una componente del tutto normale e fisiologica. Il fatto di renderla palese e di farla conoscere, infatti, è il modo più efficace per integrarla nel vissuto di ogni individuo, evitando così i processi di rimozione o di rifiuto per paura di non sapere come gestirla e come gestire i rapporti con chi è portatore di una qualche disabilità. Da qui, la Bebe Vio Academy, il progetto in partnership con Nike, organizzata e gestita dall’Associazione art4sport ONLUS. La prima ha come obiettivo di rendere lo sport una vera e propria terapia accessibile per tutti – bambini e adulti, con disabilità o meno, negli stessi spazi – con la possibilità, per alcuni mesi all’anno, di sperimentare cinque diverse discipline sportive paralimpiche, anche a chi non può permetterselo. La seconda si occupa invece di aiutare bambini e ragazzi con amputazioni d’arto, fornendo loro le costose protesi – ossia quel “pezzettino” mancante, come cita testualmente Bebe Vio – e le attrezzature necessarie alla pratica dello sport paralimpico, per riprendere in mano la propria vita attraverso lo sport. E’ solo un problema di “pezzettino mancante”, come viene detto ai bambini, e come per magia il focus si sposta dalla disabilità alla persona – che si riappropria della propria individualità e dei propri sogni; dalla disabilità, alla gioia di un bambino entusiasta che impara finalmente a correre insieme agli altri bambini.
Il terzo esempio è apparentemente lontano da quelli precedenti e riguarda la prima soluzione inclusiva d’arredo per farmacie realizzata da un’azienda specializzata (Ekofarma) – premiata per questo. Si tratta di un banco dalla forma particolare e dall’altezza regolabile che prevede che una persona in carrozzina possa avvicinarsi alla postazione del farmacista come se fosse ad una scrivania – fornita di supporti digitali ed elettronici per i clienti per superare eventuali limitazioni visive (superfici con colori non riflettenti per i DSA, spazio dedicato per consentire la lettura a ipovedenti, monitor ad alta visibilità) o uditive (hearling loop, un sistema di amplificazione a induzione magnetica). Ciò che spesso si sottovaluta è che tali soluzioni non rappresentano solo un vantaggio per le persone più fragili, ma cambiano i benchmark di riferimento per tutti, trasformando in familiare ciò che prima era inteso “diverso”, ristrutturando a livello inconscio le conoscenze di una comunità e intervenendo di fatto sui modelli culturali della società.
Forse è il caso di riflettere su quanto le politiche realmente inclusive siano fondamentali non solo per i soggetti fragili, quanto innanzitutto per far crescere culturalmente una società al rispetto di tutti.
